En las sociedades, los individuos, las empresas y los gobiernos toman decisiones económicas en forma permanente. Esas decisiones pueden ser acertadas o no y pueden impactar de diferentes maneras en la vida cotidiana. La economía conductual o economía del comportamiento intenta investigar de qué forma se toman las decisiones económicas y qué componentes psicológicos actúan en ellas.

Una combinación de psicología y economía son las bases de esta disciplina que intenta desentrañar los procesos internos que llevan a la toma de decisiones ¿son estas racionales o no? ¿estas resoluciones esperan una maximización de los resultados? La economía del comportamiento busca dar una respuesta a estos interrogantes.

El campo de influencia de la economía conductual es amplio. Si logramos comprender los procesos y los factores psicológicos que influyen en las decisiones económicas, se podrían optimizar varias áreas de la vida humana.

Entendiendo la economía del comportamiento

Si una persona le preguntaran cómo toma sus decisiones económicas es probable que nos hable de un proceso reflexivo antes de una resolución. En un mundo ideal, los individuos tomarían resoluciones económicas buscando le mayor beneficio y la máxima satisfacción de sus necesidades.

De hecho, en la ciencia económica existe una teoría denominada de la elección racional que sostiene que, en un escenario de escases, las personas toman decisiones que maximizan su satisfacción.

Sin embargo, la economía conductual encuentra su campo de acción, partiendo de la premisa de que la mayoría de las decisiones económicas que se toman no son racionales. Entonces, corresponde analizar los componentes psicológicos que influyen en nuestras actitudes.

Si una persona elige tomar todas las mañanas su café en Starbucks, esto no tendría nada de irracional. Ahora bien, si la decisión se toma sabiendo que a unos metros existe una cafetería que vende un café de igual calidad y a mitad de precio ¿usted que diría? ¡Claro! La decisión aparece como poco racional ya que, en este caso, no hay una maximización de los beneficios y de la satisfacción. Hasta podríamos decir que es lo contrario. Entonces ¿Qué factores llevan a una persona a elegir la cafetería más cara? Eso es lo que trata de establecer la economía conductual.

El ejemplo de la cafetería es solo una muestra. Nuestra vida cotidiana es una constante en la toma de decisiones. Cómo mandar a nuestros hijos a la universidad, será conveniente renovar la hipoteca, dónde debo invertir mis ahorros, etcétera.

Sin temor a ruborizarnos, podemos decir que la mayoría de nuestras decisiones económicas están dictadas por las emociones. Es cierto, luego buscaremos una explicación racional para lo que hemos decidido. Pero, sin dudas, fue un impulso emocional el que nos llevó a eso.

Si nos retrotraemos al ejemplo de Starbucks, muchas personas eligen esta cafetería, sabiendo que hay opciones más baratas por factores emocionales: prestigio, estatus social, imagen de marca. Al fin y al cabo, cuando se intenta posicionar una marca, se hace apelando a las emociones de las personas.

¿Qué aplicaciones tiene la economía conductual?

Si partimos del supuesto de que la mayoría de las decisiones económicas se toman en forma irracional, donde dominan las emociones, el campo de acción de esta disciplina es amplio.

La economía del comportamiento indaga sobre cómo de desarrollan los procesos mentales al decidir una acción económica. A partir de allí, las empresas pueden valerse de la economía conductual para el lanzamiento de productos, sus características y la forma de comunicarlos.

En un mundo racional, las decisiones implicarían, por ejemplo, comprar el producto más barato y que ofrezca el mayor nivel de satisfacción. Pero, en el mundo real eso no ocurre. Inclusive, en el mundo de las inversiones, los factores emocionales cumplen un rol destacado.

En las páginas de Club de Capitales hemos analizado en reiteradas oportunidades cómo los temores pueden afectar a los mercados. De hecho, existe una disciplina que se desprende de la economía del comportamiento, las finanzas conductuales, que estudia por qué los inversores toman determinadas decisiones.

En un mundo, cada vez, más competitivo se hace necesario comprender esa irracionalidad de los consumidores en la toma de decisiones. Aunque parezca un oxímoron, esa irracionalidad sigue ciertos parámetros. La economía conductual busca desentrañarlos.

De esta forma, las empresas pueden destacar en sus productos o servicios las emociones que mueven a la compra.

De hecho, la publicidad y la mayor parte de las acciones de marketing apuntan a las emociones de los consumidores.

El miedo, el placer, los vínculos sociales, etcétera son emociones que mueven a la toma de decisiones económicas. Basta con recordar la pirámide de Maslow para comprender el enorme campo de acción para una disciplina como la economía conductual.

En nuestra próxima entrega de Club de Capitales daremos un paso más adelante en este terreno. Hablaremos de las finanzas conductuales, como dijimos, una disciplina que nace a partir de la economía del comportamiento.

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